Что делать если ребенок не слушается и делает всё на зло?

Моему сыну 4 года. Мы с мужем его никогда не баловали, но вниманием он не был обделен никогда. Но если ему что-нибудь запрещают, он запретное делает на зло. Например: говоришь ему: "Телевизор нельзя включать" он идет и на зло включает. Пробовали наказывать - ещё хуже. Пробовали объяснять, стимулировать (типа если не включишь, то мы тебе что-нибудь вкусненькое купим) - все без толку. Мы с супругом уже не знаем что делать. Может кто сталкивался с такой проблемой? (он у нас по знаку зодиака Козерог. Упертость в нем очень чувствуется)