Кто платит разницу в цене во время акций в магазине?

Часто в магазинах бывает, что при покупке двух идентичных товаров цена одного снижается. Как говорят продавцы; " У нас акция". Почему так происходит и кто платит разницу в цене? И как все это дело проходит по бухгалтерии? Я все понимаю, что им выгодно как можно быстрее продать, но как все это дело обстоит в бухгалтерской документации?